삼성경제연구소 ‘구매욕을 불러일으키는 매장 전략’ > 재태크

패스트 소비 트렌드가 확산되고 품질 평준화가 가속되면서 세계시장은 브랜드에 대한 소비자 애착이 감소하는 이른바 브랜드 충성도 상실 시대에 진입했다. 또한 마케팅 전략의 성패를 결정짓는 핵심요소가 상품(Product)과 가격(Price)에서 광고(Promotion)를 거쳐 유통매장(Place)으로 이동하고 있다. 소비자 입장에서 보면 상품을 즉각 체험할 수 있는 매장은 광고보다 구매에 더 큰 영향을 미칠 뿐 아니라 사전에 방문 계획이 없던 소비자까지 끌어들이는 힘을 발휘한다. 실제로 선진업체들은 매장을 방문한 고객들의 정서적 반응과 무의식적 습관 등에 적절히 대응함으로써 소비자와의 심리전에서 승리하는 경우가 많다.

그러나 수십 년간 고객 이해의 중요성을 외쳐 온 기업조차도 실상은 고객 속마음 이해에 소홀하거나 잘못 이해하고 있는 경우가 다반사다. 뇌 과학과 인지심리 연구 결과, 소비자 행동의 95%가 무의식적 사고에 의해 지배된다는 사실이 밝혀졌음에도 불구하고 무의식을 연구하거나 이에 대한 대응 조직을 갖춘 기업은 거의 없다. 충동 혹은 모방구매 등 감성적 의사결정이 수없이 확인되었음에도 불구하고 다수 기업이 여전히 합리성을 전제로 한 마케팅 전략으로 실패를 경험하고 있다. 반대로 고객의 발길이 끊이지 않는 고수익 매장들은 고객의 무의식 작용을 파악하고 쇼핑 구간별로 세분화된 전략을 수립해 성공을 거두고 있다.

고객심리 이해에 한발 앞선 매장들을 보면 쇼핑 구간을 고객 입장에서 구분하여 전략적으로 활용하고 있다. ① 입구의 경우 강렬한 첫인상은 기본이고, 입구의 크기와 개수에 따라 고객경험을 효과적으로 통제할 수 있으며, 때로는 타깃고객을 선별하는 전략적 창구로 쓴다. ② 이동로의 동선을 고려하여 쇼핑 시작과 진행, 종료 시점에 맞게 각 코너를 스토리텔링式으로 배치하려는 노력도 돋보인다. ③ 진열대에서는 촉각과 미각을 최대한 자극해 상품체험을 촉진함으로써 방문고객을 구매고객화하는 데 주력한다. ④ 매장직원은 고객의 요구에 빠르게 대응할 뿐 아니라 고객의 불만과 잠재욕구를 끌어냄으로써 고수익을 창출하는 핵심변수로 인식되고 있다. 마지막으로 ⑤ 주차장과 화장실은 전면에 드러나지 않음에도 불구하고 고객의 마지막 인상을 좌우함으로써 재방문을 다짐받는 공간으로 활용되고 있다.

고객의 마음에 적중하는 유통 전략을 수립하려면 고객의 무의식과 이에 따른 행동습관을 지속 추적하는 근성이 필요하다. 특히 고객의 이성적 요구를 충족시키는 것만큼 감성적 기대 충족을 위해서도 노력해야 한다. 더불어 상품에 한정된 고객 맞춤의 범위를 유통 현장에까지 확대 적용해볼 필요가 있다.[삼성경제연구소 이민훈 수석연구원]